Briefeater

Давненько не виделись, мои маленькие читатели. Ох, давненько. А между тем, все плохо в медиа нашем пространстве. Отгремел КМФР, и, как говорил Маяковский, революция всю ету накипь выбросила за борт. Ну, то есть, на ботву, я имею в виду.

А поговорим мы сегодня о настоящих корихвеях рекламной отрасли — о сетевых агентствах. Выросших на наших нивах, естественно. О сетевиках, находящихся у себя дома и загрязняющих свою, а не украинскую ноосферу, мы говорить не будем.

Начать хотелось бы с охуительнейшего слогана, проданного сетевиками сетевому же клиенту Rexona — «Неперевершена гладкість нанесення». Непревзойденная гладкость нанесения, извольте видеть. Не, ну понятно, что ето адаптация. Вопрос в другом: чем же обусловлена исключительная уебищность данного творения? Причин видится две. Первая, конечно же, тактическая. Как мы уже писали, что креадирами в сетевых агентствах становятся экспаты, заслужившие такой пост длительными ссылками в страны третьего мира, типа Гвинеи, какой-нибудь Ботсваны или чего-то в етом роде. Потом их присылают на Украину, и они на ломаном суржике нам пытаются объяснить, что они эксперты, знают, что такое Канны (не кинофестиваль, как правило, добавляют они многозначительно) и знают, как нам реорганизовать рабкрин в нашей стране. Результаты мы видим. Беда несколько в другом  — нашим светочам креатива они кажутся чем-то вроде богов, и потому они стараются достигнуть уровня уебищности экспатов. Зачастую ето им удается. Главным образом, потому что «уебищность» — категория качественная, хоть и с отрицательным знаком. В результате, глядя на некоторые работы, мы понимаем, что работа ета хоть и сделана ужасающе, но определить мы не в силах, экспатское извращенное сознание ее породило или все-таки наш человек делал по лекалам признанных мировых экспертов. Примером может служить замечательный слоган сигарет «Прима» «Ощущение дома».

Стратегическая же причина проста до безобразия. Давайте вспомним, кто является основным клиентом сетевых агентств. Правильно, сетевые бренды. А еще? Локальные бренды с а) иностранным капиталом, б) сознанием того, что гигантские обороты требуют распила бюджетов исключительно общепризнанными мировыми экспертами. И тех и других клиентов объединяет одно:

Крупный бизнес осуществляет траты на рекламу и т.н. «креатив» исключительно в рамках освоения бюджетов. Ети траты плановые, и потому никак не могут повлять на прирост продаж (который при таких объемах уже и не нужен). Кроме того, в силу денежного оборота таких брендов, рекламные траты не являются для подобного бизнеса сколько-нибудь ощутимой потерей.

Отсюда вывод — к выбору агентств, предоставляющих рекламные услуги по умолчанию не подходят слишком тщательно. Представителю агентства достаточно рассказать про Канны и Also sprach Ogilvy, помахать наградой с фестиваля в Портороже и надуть щеки. И все, клиент считает, что вот она, достойная оправа для его, клиентова, бриллианта.

Отсюда и негарантирование успеха рекламных кампаний, проведенных такими агентствами. Поскольку эффективность рекламы агентствам не важна по дефолту, то начинается буйство креатива. Начинаются сказки о ярких идеях, помогающих продавать, начинается «охота за Львами» за счет заказчика. Ето, конечно, правда. Ложь состоит в том, что при создании т.н. «креатива» яркими идеями и не пахнет — достаточно посмотреть на унылое говно, льющееся с экрана телевизора в время рекламных блоков. Обман и фейк. Как, например, минская сетевая «Крынь» рассказывает о полученном в Каннах «золотом Льве» за креатив. А «Лев», между тем, ни к золоту ни к креативу отношения не имел. Обман и фейк.

А рынок между тем схлопывается.

Мне вот все попеняют, дескать, деструктивна критика моя, а хвалить я никого не хвалю, и вообще, брюзга и мизантроп. Неправда. Вот сегодня как раз и буду хвалить. Правда, повод для похвалить возник исключительно благодаря поводу поругать. Итак, сегодня у нас два ролика страховых компаний. Оба — абсолютно прекрасные. Первый — ролик страховой компании «Княжа».

Отличный фестивальный ролик, с юмором, что особенно приятно. Потому что с юмором у нас в отрасли ой как плохо. Юмор у нас натужный и вымороченный, к сожалению. А тут — все прекрасно и отлично. Говорят, что сделали этот ролик Saatchi & Saatchi в Чехии. Правда, не совсем ясно, к сожалению, наши SS или все-таки чешские.

Второй ролик тоже был прекрасен. Пока не был переведен на украинский язык. Но поскольку украинская СК «Провідна» принадлежит «Росгосстраху», адаптация была неизбежна.

Фразы «завелась», «понеслась», «закипела», а также «Чего стоим, кого ждем?» прочно вошли в повседневный язык. Ну как вот «”Росно” попало!». Поэтому понятно, что к адаптации ролика нужно было подходить с особой тщательностью. Но у нас же, как всегда, это делать некому. Вот и получилось, что в прекрасную punch line вкралась досадная ошибка. Соев, я уважаю вас, я уважаю вашу супругу, но разве это — финал?! Шо это за «Чого стоїмо, кого чекаємо?». Копирайтер етого шедевра, креативный директор копирайтера этого шедевра, вы в школе учились? В украинском языке в данном случае несколько другое управление — «чекати на щось». В русском — «ждать чего», в ангельском — “wait for”, в белорусском опять — «чакаць чагосци». А в украинском необходим послелог. Необходим, вы слышите? Ну, во всяком случае, если вы собираетесь показывать труды своих плодов по телевизору и при этом не хотите подставить клиента. А то все это на неудавшийся секс похоже — вот мы уже от страсти задыхаемся, вот-вот наступит апогей в виде гудка литерного, и тут мы вспоминаем, понимаешь, шо у нас молоко на плите убегает. Понимаете, что я хочу сказать? Второй раз — уже не хочется.

А на прощание хочу поделиться с вами дивным, дивным новым слоганом компании Oriflame:
«Ваши веки на высоте». И это — повод для новой войны.

Вот так бывает на свете — сидишь себе тихо и спокойно, похмельем, например мучаешься, или чем еще. А на свете-то творится, творится. Пойдешь, например, на AdMe, глянуть, не разместили ли релиз о нас, мы же тут на ымымыфэрах как бронзу давеча огребли, теперь мы гордые и грустные. Да, так вот, зайдешь туда — а там страшно. Все просто чума какие креативные, умные и талантливые, и мы такие же со своей этой бронзой, куда ж мы без нее. И пива хочется.

А с пивом у нас плохо. Вернее, как — не очень плохо, вот из Сельпо Krusovice исчезло, но зато черный Kozel завезли, не в Калуге разлитый, что особенно приятно. А вот в медиа нашем пространстве с пивом все намного хуже.

Периодически поражает меня «Черниговское». То ли они агентства меняют постоянно, то ли отдел маркетинга, но только концепции у них раз от раза все противоположнее и антагонистичнее. И названия кампаний все загадочней. Вот, например.

И сразу же возникает вопрос: кто Пушкин этого шедевра? И сам собой находится ответ — Saatchi & Saatchi Ukraine. Ага, скажем мы, ага. Но вот на главный вопрос, что же, собственно, значит слоган, ответ найти не так уж просто. Все вы наверняка видали борды какого-нибудь Winston или Monte-Carlo с многозначительно-идиотскими слоганами типа «реальность настоящего мгновения» или там «игра по твоим правилам», хотя ну какая может быть игра по твоим правилам с сигаретами Monte-Carlo. Это вот пытливый ум накреативил. И такой же ум придумал и «подлинность в каждом из нас». Ни о чем совершенно. Как говорил один мой политтехнологический начальник, это «мяу». Обычно такие слоганы клиенту втюхивают, когда ну совсем-совсем сказать нечего, а думать, как обычно, не хочется, и SS тут не первые и не последние. Но чтобы этим еще и хвастаться?

А добили меня уже окончательно хлопцы из Adell Young & Rubicam. Я хотел вам сначала ролик показать, неплохой, кстати, ролик, но там весь шедевр в целостности содержится. Вот, делюсь с вами — ну просто именины сердца. Сама идея-то идея, а? Обуvь ИзмeNяеt Міr, ну не молодцы ли? Разуm ИзмeNяеt Мne. А слог какой в релизе — « Главные герои ролика — необычные люди, которые манерой поведения, повадками напоминают нам животных». Чума ведь, правда? Действие ролика происходит в монохромных городских джунглях, все возвышенно и прекрасно, чувствуешь себя полным дураком, шо приперся к заоблачным креаторам в джинсах и с похмельем. По градусу патетики, кстати, агентство уже впору переименовывать. Например, в Аделл Каин & Манфред. И далее по тексту — вместе с городом меняется мир вокруг нас, вместе с миром меняемся и мы. Все эти метаморфозы делают ролик поистине завораживающим.

И изменившимся лицом бежит пруду.

Вот как-то незаметно снова снизился уровень копирайта. Причем страдают, главным образом, основные копирайтерские направления — нейминг и написание слоганов. Не то, чтобы раньше у нас уровень копирайта был особенно высок, но какое-то просветление и намеки на подъем имели место в 2004–2005 годах. Казалось, еще чуть-чуть, и заблистают перед нами прекрасные неймы да слоганы, но. Впрочем, как всегда.

Я заметил одну странную тенденцию. У нас слоганы практически перестали использовать. В основном, в текущей рекламе используются либо расширенные пиарные тезисы либо битиэльные акционные призывы. А вот «чистого» рекламного слогана — емкого, задорного и ударного, — у нас, господа коллеги, и нету.

Мои текущие кумиры, кстати, — агентство, которое обслуживает банк VAB. Я, к сожалению, не знаю, кто это, а то не преминул бы принести им свои поздравления. Такой гармоничной работы я не видел давно. Давно известно (писал Татарский через двадцать минут после того, как ему стало известно), что гармония — это соответствие формы содержанию. То есть, гармония может быть и тогда, когда и форма и содержание ужасны. Именно с таким случаем мы и имеем дело.

Казалось бы, все ведь прекрасно — наш родной украинский банк купили западные банкиры, зашарашили ребрендинг и превратили украинского местечкового середнячка в оплот здравого прагматизма, надежности и финансового смысла. Ан все-таки нет. Вот нет, и все тут. Пришло рекламное агентство, мои текущие кумиры, эх, не знаю, кто это, и тут же здравый смысл оказался в меньшинстве. И пострадали, как я уже говорил, нейминг и написание слоганов.

Слоган банка VAB является чистой классикой и проверен не только за пятнадцать лет существования украинской рекламы, но и лет за пятьдесят рекламы зарубежной. Все вы знаете этой чистой прелести чистейший образец — «Больше чем банк». Еще Бегбедер писал, что вот однажды вот так человек найдет свою любимую ноту, и отказываться от нее уж никогда не будет. Потому что можно предлагать любым клиентам один и тот же универсальный слоган «больше чем прачечная», «больше чем кровать» или «больше чем сыр». Понятно же, что банковское дело — штука солидная и инноваций энтих усяких не любить. Это было очень тонко понято агентством, и поэтому и предложили солидный, проверенный слоган. Непонятно, правда, почему не предложили слоган «нам доверяют», но этого мы, к сожалению, наверное, никогда не узнаем.

Ну, вы понимаете, что счастье было бы неполным, кабы слоган не соответствовал нейму. И нейм был избран вполне достойный — VAB. Нет, я все понимаю, так называется, видимо, родительский банк, или эта аббревиатура значит что-нибудь величественное и солидное, типа Voice Answer Back или Variable Action Button. Но! Мне очень интересно, кто-нибудь когда-либо задумывался, как звучит это имя для русского или украинского уха? Давайте произнесем вместе «ви-эй-би». Сделайте первый слог ударным, и обретите вселенское наслаждение. И сразу же напрашивается слоган, взятый из советской эстрадной песни: «ви-эй-би меня, ви-эй-би меня, птица счастья завтрашнего дня!». Добавляем ко всему этому великолепию визуальный ряд в виде вполне употребимой девицы, как и сделало замечательное агентство, и получаем концепт. И никак не меньше.

В принципе, понятно, что можно купить локальный банк, однако локальных мозгов не купишь. Вернее, можно купить эти локальные мозги, которые работали бы во благо этого локального банка. Но зачем покупать мозги, если на банк и так хватает?