Briefeater

Есть такой типа неписанный закон, внутренний, для рекламистов, что-де непрофессионально совсем эксплуатировать в рекламе секс, детей и животных. Если, конечно, рекламируемый продукт не связан с этой темой напрямую. Скажем, детское питание, или там наполнитель для кошкиного туалета. Потому что все эти вещи, то есть, секс, дети и животные — работают практически безотказно. Хотя и считаются дешевкой. Потому что можно сделать тоньше и интереснее. В этом месте, конечно, должен быть надоевший, но жаркий спор о том, считать ли рекламу искусством или ремеслом, но мы не будем, действительно надоело. Скажем так, реклама действительно должна заставлять покупать, и при этом быть востребованной. А вот искусство должно быть востребованным не всегда. Потому и лепят уважаемые коллеги, скажем, на рекламу автомобилей телку позадорней. Что, конечно же, должно указывать на доступность покупки рекламируемого товара. Или, скажем, строительные смеси — ну как тут не обойтись без девицы, одетой только в строительный комбинезон, и чтобы помоча комбинезона не лежала на груди минимум третьего размера? Но, как не раз уже заявлялось всякими разными коалициями и прочими нашими криэйторами, в рекламе должно быть место творчеству. Потому что типа все время одно и то же — скучно. Однако, не всем.

Вот мы видим новый принт журнала Men`s Health, сделанный агентством Adell Young & Rubicam. Вообще-то, это очень хорошее агентство, правда, как сейчас принято говорить, изрядно «пафосное». Ну понятно, многочисленные аффилиации способствуют поднятию самооценки. А гипертрофированная самооценка, как известно, способствует тому, что вырастает уровень наглости при втюхивании рекламы потребителю. «Ботва», разумеется, «схавает», нужно только подать понаглее. К тому же, некоторая скандальность, как все уже усвоили, практически гарантирует, что «наш бренд запомнят». Оно и понятно, «ботве» нужно горяченькое, оно так устает и унывает в своих офисах. А на скандальность из детей, животных и секса претендует в большей и лучшей мере секс. Так что, вроде бы, сам бог повелел эксплуатировать эту тему, тем более в рекламе мужского журнала.

Что же мы видим на этой картинке, уважаемый доктор? А видим мы там стальные шарики, заботливо выковырянные лично, как я понимаю, Янгом и Рубикамом, из шарикоподшипников. В начале девяностых по телевидению шел французский детективный сериал, главную роль в котором играл Шарль Азнавур. Вот он постоянно и вращал такие шарики в руке — для собранности и хладнокровия. Тогда-то и началась мода на шарики, которые, кстати, прекрасно заменяли кастет. Сам грешен. Но это неважно. Важно то, что, что первый посыл этой рекламы читается так: «Употребляя Men`s Health, ты становишься хладнокровным и вполне в состоянии дать кому-то в рыло [как настоящий мужчина]».

Второй посыл основан на так называемом «низовом» фольклоре, который подразумевает, что «быть мужиком — значит иметь стальные яйца». Ну, а от чтения Men`s Health они такими, разумеется, становятся. И вот тут-то завуалированно возникает как раз тема секса, денег и скандала. Но тут есть одна тонкость — скандальность возникает как раз не из-за секса, а из-за низового фольклора. Что, конечно же, расстраивает. Не только же ботва читает как журнал, так и рекламу эту смотрит.

Ругать такую рекламу просто глупо. Даже если опустить претензии к дизайнеру, совершенно ясно, что это очень хорошая реклама, и все в ней на месте. Четкое попадание в целевую, осмысленная эксплуатация низменных инстинктов и хорошая игра на тщеславии. Но. Есть только одно но. Может, для Men`s Health и Adell это и нормально, но для Young & Rubicam все же дешево как-то. Тщательнее надо, господа. И никакой разрухи.

Существует такое понятие как «проектная песня». Ну вот, если помните, в фильме Wag the Dog Конрад Брин говорит примерно такое: «Война — это шоу, и поэтому нам непременно будет нужна песня». Абсолютно точно. Проектной песней, например, может быть (и является) гимн любой страны. Возможен случай, когда проектная песня замысливается как популярная — как например, песня «Блестящих» «Апельсиновый рай» для сока «Чемпион». Все советские песни периода Великой Отечественной Войны были и проектными и популярными. На них существовал совершенно четкий идеологический госзаказ.

Похоже, что такие времена снова наступили, когда песни появляются потому, что в них ощущается потребность. Например, новая песня, и что немаловажно, клип группы «Дискотека Авария» под названием «Зло». Не нужно сразу же плеваться, и говорить, что это попса. Попса, да. Но именно попса, из-за своей массовости, и является наилучшим инструментом для донесения этим самым массам какого-либо мессиджа. Поэтому разбирать песню мы будем исключительно с точки зрения функциональной нормы и с точки зрения стратегических коммуникаций.

Социальный заказ, по-моему, очевиден. Непонятно только, был ли он оплачен. Ну, то есть, либо какая-то, скажем так, политическая сила заказала подобную песню, либо настолько назрела необходимость в таких песнях у российского общества. И вот тут я совершенно потерялся, какой из двух вариантов более правильный. Поэтому давайте предполагать оба. Тем более, что песня настолько грамотно «сделана», что вызывает законное уважение. Какая, нафиг попса — тут явно наш брат поработал.
Прежде всего, это не гимн. Причем намеренно не гимн. Гимн — это нечто такое величественное, когда нужно просто вставать. Тут же — не просто вставать, а и бежать, и давать по голове этому самому абстрактному «злу». Понятно, да, что чем абстрактнее это «зло», тем шире возможности приложения «по голове». Итак, если бы это был гимн, то в нем не могло бы быть агрессии, столь необходимой в данном случае. А тут она еще и оправдана.

Второе. Очень, повторяю, очень грамотная спекуляция на всех исторических ценностях, видеоряд это подчеркивает дополнительно. При этом у нас ответы сразу на все вопросы: и кто виноват, и что делать, и самое главное, — как это делать. Виноват, не самое главное. Самое главное — это образы будущего, которые выведены очень четко: как в случае победы, так и в случае поражения. Вообще, запомните: образ будущего — это самое главное, что должен давать политик избирателю. Ну, как вариант — производитель потребителю. Что будет без нас и как будет с нами. Только формулировать нужно четче. И ребята молодцы, хорошая, очень хорошая копирайтерская (sic!) работа. Совершенно точное попадание в целевую аудиторию, попутно очень хорошие жесткие удары по конкурентам. Кстати, вот в чем беда почти всех политтехнолов, да и пиарщиков и рекламистов. Планируя кампанию, люди почему-то совершенно не учитывают, что на доске они не одни, и что конкуренты и враги существуют, и даже могут действовать. Так и гнут свою линию, сидя в капсуле, а потом удивляются, как же так, надо ж, избиратель ебанулся. Нетушки. Это не избиратель.

И еще одна совершенно простая, а потому гениальная находка. Про «оправдание покупки» помните? Так вот, если то же самое понятие применить уже в политическом горизонте, то получится нечто вроде «индульгенции». То есть, оправдания действий. А имею на руках индульгенцию, носители идеи и актив уже могут за эту идею умирать. В идеале, конечно, — убивать. Таким образом, мы получаем весьма боевую и эффективную идеологию.

Повторюсь, эта вещь очень действенна именно в российском сообществе. На Украине я пока не знаю, возможно ли вообще создать нечто подобное, не говоря уж — на украинском языке. Похожее пытался делать Вакарчук, но он изначально ориентировался на некоторое величие, свойственное гимнам. Кроме того, у него из-за жажды наживы частенько страдают и форма и содержание. Кстати, очень может быть, что мажорское происхождение Вакарчука и мешает ему быть «ближе к народу». «Авария»-то — простые пацаны из Подмосковья. Возможно, именно бесхитростность подачи, которая их отличает, и не позволяет заподозрить подвоха. А потому, дорогие мои детишечки, — будьте хитры настолько, чтоб никто не сомневался в вашей бесхитростности и наивности. А вы, мои любезные политические заказчики, знайте — пора заказывать песни!

Вот многие жалуются сейчас, что, дескать, пиво «Черниговское» испортилось. Особенно грешат на «Белое», что невкусным стало. Я бы больше «Багряному» попенял, что его не найдешь нигде. Понятно, что Sun Interbrew подходит к вопросу производства таким образом, чтобы конвейер не простаивал, но с чтобы с поставками были проблемы?

Впрочем, проблемы и с рекламой тоже. Куда уж тут без этого. Вот, например, последний ролик «Черниговского», сделанный в рамках кампании «Живи на повну».

Легенда такая, что «Черниговское» — это пиво для ярких людей, которые, потребляя пиво, начинают продуцировать яркие идеи. Прекрасная, будем честны, легенда, и очень плодотворная. Но! Будем честны! Раз заявили о ярких людях и идеях, так давайте их и показывать! Что это за унылый местечковый креатив для пассажиров троллейбуса? На этом поле играть и играть. И кстати, обратите внимание, по идее, это тот самый случай, о котором мечтают сотрудники креативных отделов, уже доставшие бесконечным нытьем, что именно клиент зарубает их яркий креатив.

Впрочем, вполне возможно, что клиент и тут не позволил бурлящего, извините за выражение, креатива. Хотя это равносильно самоубийству — заявлять о ярких идеях и подсовывать вместо оных какой-то измученный суррогат. Тут бы и развернуться измученной битиэльными листовками душе копирайтера. Ан нет. Что это за новая и свежая находка — использование бутылки пива в качестве микрофона?! Соревнование с «Роганью», которая заставила мальчика играть на бутылке пива как на гитаре? А текст, текст! Совершенно невменяемый пассаж о «волшебном доме, в котором все умнеют — нашей городской библиотеке». Не будем перечислять, но весь копирайтерский текст, мягко говоря, должен быть отредактирован. Понятно, конечно, что общественный транспорт в ролик введен только для того, чтобы указать на доступность и «народность» пива. Более того, ЦА — как раз пассажиры троллейбуса, в той или иной степени. Хотя, по хитрому замыслу создателей, в троллейбусе сидит практически олигарх, который «просто любит эту марку». Такое тоже может быть, конечно. Но все же нехорошо втюхивать этому самому «народу», что он может быть ярким и в троллейбусе, лишь бы пиво покупал. Вернее, в этом-то как раз и есть цель рекламы, но нельзя же продвигать такую идею так грубо и с полной уверенностью, что «пипл схавает». Вот и получилось, что «Черниговское — пиво ярких людей и идей», а авторы не пили.

Весна, она да. По весне все люди даются, извините, ебу. Примерно то же самое происходит по весне и с украинскими мобильными операторами. Два извечных противника, UMC и Киевстар, сражаются, как им кажется, между собой, однако давно уже понятно, шо ето «бой Руслана с головой». От таких ударов здравому смыслу уже не оправиться.
Ну, то, что нужно непременно заводить новых виртуальных операторов, ето понятно всем, ето бесспорно, ето просто такая мода. Еще в 2003 пришел Джинс, призванный «подмести» рынок, и сорвал на том большой куш, став очень выгодной альтернативой для тех, кто не хочет подключаться на контрактной основе. С некоторым опозданием Киевстар ответил на ето, запустив Djuice, виртуального оператора для молодых и продвинутых. Ну и все они типа соперничали до сего времени.
Однако теперь рынок снова требуется «подмести». И стратеги обоих грандов напрягли изрядный ум и сообразили наконец, что в первую очередь в услугах мобильной связи нуждаются те, у кого ее нет. А не подключаются люди, насколько я понимаю ету мысль, по двум причинам — их не устраивают существующие предложения либо у них просто нет денег. Поетому нужно создать связь «для самых бедных». И в начале года UMC запустило Екотел — очень дешевую, и, видимо, потому «экологичную» связь. Идея, на самом деле, кроме шуток, — просто охуительная. На ней играть и играть. Потому что «экологичная связь» — это практически УТП.

Однако даже самую охуенную идею при должном старании можно прекрасно испортить. Понятно, что блистательно звучал бы рекламный посыл типа «пользование экологичной связью Екотел сохраняет чистой ноосферу и способствует снижению энтропии», но. Как мы помним, это — «связь для самых бедных». Ну а самые бедные, как принято считать, — самые глупые. Поетому креативщики Екотела, наморщив извилины, создали ключевую фигуру бренда — Мыколу Мобиленко и его собаку. Они, видимо, призваны играть роль некоего рыночного пограничника Карацупы с его верным псом Ингусом и не давать потребителям выходить за границы сети UMC. Все бы ничего, но для пущей убедительности Екотелу приделали теглайн «Дешево и сердито». Понимаете, да? То есть, каждый, кто собрался использовать «экологичную связь» и малость поэкономить, должен понимать, что он — человек бедный, выебываться нехуй, слушай песню «Валенки» и знай, что для тебя годится лишь то, что имеет гриф «дешево и сердито». Замечательно, я считаю. Продажи говорят о том же, как и количество подключений. И ето при том, что стартовый пакет можно получить совершенно бесплатно в ряде случаев. Я все понимаю. Кроме одного — практически все брендостратеги, которых я встречал в своей жизни, напирали на маркетинг как на панацею. Так что ж они забыли об оправдании покупки?
Может показаться, что ето окончательная и сокрушительная победа над разумом. Но нет, Киевстар таки нашел, чем на это ответить! Вот буквально в начале мая был запущен новый виртуальный оператор с ослепительным названием «Мобилыч». Представитель Киевстара прокомментировал ето примерно так: «Виртуальный оператор “Мобилыч” предназначен для людей, у которых раньше не было возможности иметь мобильную связь. “Мобилыч” — связь для своих“». Курсив, понятно, мой. Кстати, таков же и тэглайн «Мобилыча — «для своих». К сожалению, так нигде и не сказано, кто такие эти свои. Это те самые бедные, которых Киевстар хочет собрать вместе, и чтоб они смогли, наконец, друг другу позвонить? Нет ответа. А билборды объясняют лишь преимущества сети: «Нуль у мережі, нуль за з`єднання — ось чудове поєднання» («Нуль в сети, нуль за соединение — вот отличное сочетание»). Шо сказать. Копирайтер, копирайтер, у тебя в мозгу тайпрайтер. Чувствуется, конечно, что для создания этого ответа конкурентам Киевстар привлек весь цвет рекламной мысли отечества. Потому шо никто другой этого не придумал бы — ни такого нейма, ни такого слогана. Браво, господа. Рукоплещу из под стола стоя.
А теперь подумайте вот о чем. Люди, которые додумываются до такого абсурда, а также его воплощают, — носят бизнес-сьюты, едят бизнес-ланчи, строят бизнес-планы и на полном серьезе обсуждают ебитду и рассуждают об ожиданиях целевой аудитории. И именно это обстоятельство реально смешно.

Впрочем, все ето хуйня, особенно по сравнению с тем, что в магазинчике рядом с работой я нашел портвейн «Сугдея» на разлив по полтора рубля. А вы говорите.

Хотел я вам рассказать, дорогие мои, как мы с Джеймсом Дугласовичем Моррисоном въебывали на картошке, когда нам было по тринадцать. Но вы же все равно не поверите. Так шо говорить будем о другом.

Например, о пиаре. Опять же, повторюсь, не о «пиаре», как его понимает большинство людей — то есть, о банальном упоминании, о ссылке. Так думают только люди недалекие, скажем помягче, те, кто за гламуром дискурса не замечает. Поговорим о мифотворчестве. Иными словами, Джеймс Дугласович Моррисон будет въебывать на картошке ровно столько времени, сколько я буду в этом уверен. Но это, как говорится, только полбеды. Просто вне сознания, конечно, нет ничего. Однако помните, что вне сознания есть то, что может стать вашим сознанием.

Однажды, прилично набравшись, мы с приятелем, как водится, рассуждали, генерировали, то есть, «былое и думки». Говорили о совке. Точнее, о мелодике совка. Ну то есть, стоит нам услышать какую-нибудь инструментальную композицию какого-нибудь Андрея Петрова или там Рыбникова, и все, готово дело, белая горячка: глаза увлажняются, и мысль устремляется в те времена, где нам было так хорошо, и горн пионэрский в заднице играл зорьку. Но ведь нихуя же, ничего ж в совке хорошего не было, по гамбургскому-то счету. А вот поди ж ты.

Примерно то же самое происходит с жизнью и смертью. Беловежская пуща, являясь формальным концом империи, ее одром и могилой, просто изменила качественное состояние империи. В данном случае мы понимаем слово «империя» не только буквально, но и как способ управления не иерархиями, как в странах с демократической моделью, но гетерархиями. Так вот, СССР стал второй империей, которая существует не в пространстве, но во времени. Первой такой империей, как мы помним, является Израиль, который имеет очень мало общего со своими пространственными границами. Это, конечно, нужно объяснять, но так лень, потому просто поверьте и примите как данность. Поймете потом. Так вот, грубо говоря, СССР существует до тех пор, пока мы слышим музыку Рыбникова. Кроме нас, конечно, существуют еще носители, которые иннервируют существование империи опираясь не на Рыбникова, скажем, а на свой некий культурный код. Как ни странно, это и есть пиар. Парадокс в том, что такой результат хоть и достигается пиаром как инструментом, и стратегическими коммуникациями, если понимать ширее, но никак в том пиаре не нуждается.

Это я все к чему. Если ты все-таки настоящий, Петька, то смерть все-таки придет. И даже я ничего не смогу поделать. Единственное, что могу — пообещать, что мое сознание будет сохранять тебя, и тебя, и вас, и вас вот еще как можно дольше.

Шо это за диджей? Шо это за кловун? Нам таких не надо! Диско-суперстар!

Невыносимо хочется поздравить мобильного оператора «Джинс» (вот не зря, не зря я изменил ему с «Билайном») с чем-нибудь. А особенно — с выбором агентства, одарившего нас нестерпимой креативности биллбордом. С позволения сказать тизер гласит «Ти їх не бачишь, але вони тебе чують» («Ты их не видишь, но они тебя слышат»). Столь редкостному постижению глубинной сути вещей остается только безнадежно завидовать. Одной фразой, да так оригинально выразить принцип мобильной связи не удавалось еще никому. Королева в ахуе, господа. Правда-правда.

Это выкристаллизованная Чистая Идея, ratio с большой буквы, лезвием мысли отсекающее лобные доли мозга среднестатистического потребителя. Но и это же еще не все. Бренд (или, как говорит Валентин Перция, «брЭнд»), он не может ведь существовать без emotio. Еще точнее — оное эмоцио и делает его брендом. И тут агентство мастерски сыграло на паранойе — болезни тысячелетия.

— Скажите, вы слышите голоса, которые приходят неизвестно откуда?
— Ой бля, да! По телефону!!

Ну шо, я уже в панике. И не надо, не надо этой романтики. Наша жизнь — слепая вера без любви и без надежды.
Опаментайтесь, господа. На танцполе уже утро. И это все немножко грустно.

Сигареты Viceroy, как и все приличные бренды, потерпели полный и сокрушительный ребрендинг. Ну и репозиционирование, разумеется, потому что только полный лох возьмет деньги за ребрендинг, а за репозиционирование не возьмет. Получился, разумеется, кошмар.

Судите сами — на биллборде лицо девочки с весьма чувственными губами. Слоган над нею гласит: «Почему Viceroy? Люблю, когда все продумано».
Возрадуйтесь же, маркетологи. Внутри товарной категории — сигарет — вы создали еще одну категорию, в которой, как вы обещали заказчику, одна-единственная марка сигарет, которая будто бы тут же автоматически становится лидером данной категории. Гениально, по-моему. «Viceroy — единственные в мире сигареты, в которых все уже продумано».
Любители языковых перлов тоже могут порадоваться — вслед за «замастыренной телкой» мы разбогатели на «продуманные сигареты».

Выборы, в теории, являются, так сказать, кульминацией взаимодействия государства и гражданина. В странах победившей демократии таким образом гражданин воплощает свою главную либерастическую свободу — делать вид, будто бы он выбирает власть. Власть, в свою очередь, делает вид, будто бы большинство выбрало именно ее.
Принимать любую власть всерьез и голосовать против нее или даже «против всех» — не только серьезная ментальная ошибка, но и просто глупость. Большей глупостью может быть только голосовать «за».
А в нашей стране, имеющей государственную модель типа «республика», взаимодействовать с таким государством не только глупо, но и противно.

Не где-нибудь, а на Печерске, стоит огромный ситилайт. А на нем — реклама сигарет LM. Изображен там очень неплохо сложенный молодой человек с поднятыми руками, призванными демонстрировать взлелеянные трапециевидные мышцы, бицепсы, а также небритые подмышки. На заднем плане находится тоже неплохо сложенный негр. Увенчана композиция английским слоганом Our Taste Our World.
По размышлению сразу возникает некоторое количество мучительных вопросов, наверняка не имеющих ответов по случаю непостижимости возможностей человеческого мозга. Как известно, LM позиционируется как молодежная марка в ценовом сегменте средний минус. Поэтому присутствие молодых людей, видимо, оправдано. Но почему их двое? И почему негр? Или в странах победившей демократии, к коим теперь относится Украина, либерастия наконец-то совершенно легитимно воспринимается как педерастия, причем межрасовая? Или же у создателей рекламы были некие соображения высшего порядка, непонятные мне в силу воистину низкой разрешающей способности мозга?
Или же все намного проще? Убогое трансатлантическое либо вырожденческое европейское сознание лучших сетевых агентств породило гениальный арт-директорский креатив, настолько гениальный, что местным сетевым агентствам (мечтающим достичь уровня скудоумия западных) даже не позволили его адаптировать, дабы мы, тупое украинское быдло, могли, так сказать, припасть к первоисточнику. А для пущей убедительности сей креатив транслируется с помощью ситилайта невъебенных размеров, чтоб каждый мог воочию оценить величие замысла.
Все ето хорошо, конечно. Но совершенно не объясняет, почему в центре «европейской столицы» должен находиться плакат с мужиком, который не бреет подмышки? Почему заокеанская мразь думает, что мы тут сидим в глубокой интеллектуальной пропасти, и потому вполне насладимся небритыми подмышками хорошо сложенного молодого человека? Или же эти подмышки имеют некую маркетинговую ценность, являясь неотъемлемым атрибутом бренда? В таком случае слоган «Наш Вкус Наш Мир» обретает настолько специфические коннотации, что о них даже невозможно думать без содрогания. Например, «LM — вкус небритых подмышек» или «Курите LM, ебите негров» и тому такое прочее.
Особенно интересным является то, что пред данным шедевром пасуют не только законы логики, но даже отечественный Закон о рекламе. Согласно Закону, слоган в обязательном порядке должен иметь украинский перевод, пусть даже мелко напечатанный в углу плаката. Однако этого нет. Впрочем, неудивительно. В нашей диоксиновой республике не только Закон о рекламе, но любые законы если и работают, то исключительно случайным образом. Что, спрашивается, могло создать демократически-либерастическое правительство? Только вот такой жуткий рандомайзер. Особенно впечатляют предвыборные заявления о том, что кто-то будто бы знает, как рулить этим рандомайзером. Это, как мы понимаем, полная чушь, потому что рандомайзером рулить нельзя. А потому анафема Республике, и да здравствует Конвент!