Briefeater

Давненько не виделись, мои маленькие читатели. Ох, давненько. А между тем, все плохо в медиа нашем пространстве. Отгремел КМФР, и, как говорил Маяковский, революция всю ету накипь выбросила за борт. Ну, то есть, на ботву, я имею в виду.

А поговорим мы сегодня о настоящих корихвеях рекламной отрасли — о сетевых агентствах. Выросших на наших нивах, естественно. О сетевиках, находящихся у себя дома и загрязняющих свою, а не украинскую ноосферу, мы говорить не будем.

Начать хотелось бы с охуительнейшего слогана, проданного сетевиками сетевому же клиенту Rexona — «Неперевершена гладкість нанесення». Непревзойденная гладкость нанесения, извольте видеть. Не, ну понятно, что ето адаптация. Вопрос в другом: чем же обусловлена исключительная уебищность данного творения? Причин видится две. Первая, конечно же, тактическая. Как мы уже писали, что креадирами в сетевых агентствах становятся экспаты, заслужившие такой пост длительными ссылками в страны третьего мира, типа Гвинеи, какой-нибудь Ботсваны или чего-то в етом роде. Потом их присылают на Украину, и они на ломаном суржике нам пытаются объяснить, что они эксперты, знают, что такое Канны (не кинофестиваль, как правило, добавляют они многозначительно) и знают, как нам реорганизовать рабкрин в нашей стране. Результаты мы видим. Беда несколько в другом  — нашим светочам креатива они кажутся чем-то вроде богов, и потому они стараются достигнуть уровня уебищности экспатов. Зачастую ето им удается. Главным образом, потому что «уебищность» — категория качественная, хоть и с отрицательным знаком. В результате, глядя на некоторые работы, мы понимаем, что работа ета хоть и сделана ужасающе, но определить мы не в силах, экспатское извращенное сознание ее породило или все-таки наш человек делал по лекалам признанных мировых экспертов. Примером может служить замечательный слоган сигарет «Прима» «Ощущение дома».

Стратегическая же причина проста до безобразия. Давайте вспомним, кто является основным клиентом сетевых агентств. Правильно, сетевые бренды. А еще? Локальные бренды с а) иностранным капиталом, б) сознанием того, что гигантские обороты требуют распила бюджетов исключительно общепризнанными мировыми экспертами. И тех и других клиентов объединяет одно:

Крупный бизнес осуществляет траты на рекламу и т.н. «креатив» исключительно в рамках освоения бюджетов. Ети траты плановые, и потому никак не могут повлять на прирост продаж (который при таких объемах уже и не нужен). Кроме того, в силу денежного оборота таких брендов, рекламные траты не являются для подобного бизнеса сколько-нибудь ощутимой потерей.

Отсюда вывод — к выбору агентств, предоставляющих рекламные услуги по умолчанию не подходят слишком тщательно. Представителю агентства достаточно рассказать про Канны и Also sprach Ogilvy, помахать наградой с фестиваля в Портороже и надуть щеки. И все, клиент считает, что вот она, достойная оправа для его, клиентова, бриллианта.

Отсюда и негарантирование успеха рекламных кампаний, проведенных такими агентствами. Поскольку эффективность рекламы агентствам не важна по дефолту, то начинается буйство креатива. Начинаются сказки о ярких идеях, помогающих продавать, начинается «охота за Львами» за счет заказчика. Ето, конечно, правда. Ложь состоит в том, что при создании т.н. «креатива» яркими идеями и не пахнет — достаточно посмотреть на унылое говно, льющееся с экрана телевизора в время рекламных блоков. Обман и фейк. Как, например, минская сетевая «Крынь» рассказывает о полученном в Каннах «золотом Льве» за креатив. А «Лев», между тем, ни к золоту ни к креативу отношения не имел. Обман и фейк.

А рынок между тем схлопывается.

Мне вот все попеняют, дескать, деструктивна критика моя, а хвалить я никого не хвалю, и вообще, брюзга и мизантроп. Неправда. Вот сегодня как раз и буду хвалить. Правда, повод для похвалить возник исключительно благодаря поводу поругать. Итак, сегодня у нас два ролика страховых компаний. Оба — абсолютно прекрасные. Первый — ролик страховой компании «Княжа».

Отличный фестивальный ролик, с юмором, что особенно приятно. Потому что с юмором у нас в отрасли ой как плохо. Юмор у нас натужный и вымороченный, к сожалению. А тут — все прекрасно и отлично. Говорят, что сделали этот ролик Saatchi & Saatchi в Чехии. Правда, не совсем ясно, к сожалению, наши SS или все-таки чешские.

Второй ролик тоже был прекрасен. Пока не был переведен на украинский язык. Но поскольку украинская СК «Провідна» принадлежит «Росгосстраху», адаптация была неизбежна.

Фразы «завелась», «понеслась», «закипела», а также «Чего стоим, кого ждем?» прочно вошли в повседневный язык. Ну как вот «”Росно” попало!». Поэтому понятно, что к адаптации ролика нужно было подходить с особой тщательностью. Но у нас же, как всегда, это делать некому. Вот и получилось, что в прекрасную punch line вкралась досадная ошибка. Соев, я уважаю вас, я уважаю вашу супругу, но разве это — финал?! Шо это за «Чого стоїмо, кого чекаємо?». Копирайтер етого шедевра, креативный директор копирайтера этого шедевра, вы в школе учились? В украинском языке в данном случае несколько другое управление — «чекати на щось». В русском — «ждать чего», в ангельском — “wait for”, в белорусском опять — «чакаць чагосци». А в украинском необходим послелог. Необходим, вы слышите? Ну, во всяком случае, если вы собираетесь показывать труды своих плодов по телевизору и при этом не хотите подставить клиента. А то все это на неудавшийся секс похоже — вот мы уже от страсти задыхаемся, вот-вот наступит апогей в виде гудка литерного, и тут мы вспоминаем, понимаешь, шо у нас молоко на плите убегает. Понимаете, что я хочу сказать? Второй раз — уже не хочется.

А на прощание хочу поделиться с вами дивным, дивным новым слоганом компании Oriflame:
«Ваши веки на высоте». И это — повод для новой войны.

Золотой Молоток шарахнул нас серебром. Но это не может нас радовать так, как радуют дорогие коллеги. Первым сегодня утром порадовал Samsung, вернее, его агентство. Вообразите себе, Samsung стал выпускать черные ноутбуки с процессорами Intel. Bот слоган к этой акции — «Уяви собі моду на чорне». Вот так. А то пишут, пишут, двести лет уже пишут: «черное никогда не выходило из моды». А тут вызов, или, как это принято говорить, challenge — ну-ка, возьми да попробуй себе представить. Я понимаю, конечно, что world-wide слоган Samsung звучит как “Imagine”, но предлагать представить себе очевидные вещи как-то не комильфо.

Вообще все сегодняшние слоганы будут такими, абстрактными, глубокомысленными, и, как говорят, вмещающими в себя всю вселенную, а на самом деле, не вмещающими в себя нихуя. Следующими мне по дороге попались сигареты Monte Carlo. Они малость видоизменили пачку, и об этом непременно нужно было заявить. Заявили. Новая форма вызывает, стало быть, «новые впечатления». Шо ж не усилили-то, дорогие? «Новые ощущения» были бы в самый раз.

Водка «Приватна колекція» пытается сделать нейм частью слогана. Это очень понятное и похвальное стремление. Жаль, что реализация сводит замысел на нет. «Приватна колекція» — «… Твоїх моментів життя» выглядит очень по-сиротски. Видимо, копирайтер совершенно справедливо решил не вкладывать в слоган ни на копейку больше, чем заявлено в бюджете. Хотя это совсем не объясняет, как водка может быть коллекцией моментов жизни.

Cигареты LM уже как-то удостоились упоминания у нас, и вот они снова на ковре (дробь голдендрама!) с прекрасным, прекрасным слоганом «Абсолютна гармонія смаку». «Абсолютная гармония вкуса и стиля» уже была освоена копирайтерами, но теперь вот она, гармония, как мы видим, лишилась стиля. Тем не менее, слоган получился настолько универсальным, что подходит даже сигаретам LM. И всем другим, кто не побрезгует.

А новостей на сегодня больше нет.

Вот так бывает на свете — сидишь себе тихо и спокойно, похмельем, например мучаешься, или чем еще. А на свете-то творится, творится. Пойдешь, например, на AdMe, глянуть, не разместили ли релиз о нас, мы же тут на ымымыфэрах как бронзу давеча огребли, теперь мы гордые и грустные. Да, так вот, зайдешь туда — а там страшно. Все просто чума какие креативные, умные и талантливые, и мы такие же со своей этой бронзой, куда ж мы без нее. И пива хочется.

А с пивом у нас плохо. Вернее, как — не очень плохо, вот из Сельпо Krusovice исчезло, но зато черный Kozel завезли, не в Калуге разлитый, что особенно приятно. А вот в медиа нашем пространстве с пивом все намного хуже.

Периодически поражает меня «Черниговское». То ли они агентства меняют постоянно, то ли отдел маркетинга, но только концепции у них раз от раза все противоположнее и антагонистичнее. И названия кампаний все загадочней. Вот, например.

И сразу же возникает вопрос: кто Пушкин этого шедевра? И сам собой находится ответ — Saatchi & Saatchi Ukraine. Ага, скажем мы, ага. Но вот на главный вопрос, что же, собственно, значит слоган, ответ найти не так уж просто. Все вы наверняка видали борды какого-нибудь Winston или Monte-Carlo с многозначительно-идиотскими слоганами типа «реальность настоящего мгновения» или там «игра по твоим правилам», хотя ну какая может быть игра по твоим правилам с сигаретами Monte-Carlo. Это вот пытливый ум накреативил. И такой же ум придумал и «подлинность в каждом из нас». Ни о чем совершенно. Как говорил один мой политтехнологический начальник, это «мяу». Обычно такие слоганы клиенту втюхивают, когда ну совсем-совсем сказать нечего, а думать, как обычно, не хочется, и SS тут не первые и не последние. Но чтобы этим еще и хвастаться?

А добили меня уже окончательно хлопцы из Adell Young & Rubicam. Я хотел вам сначала ролик показать, неплохой, кстати, ролик, но там весь шедевр в целостности содержится. Вот, делюсь с вами — ну просто именины сердца. Сама идея-то идея, а? Обуvь ИзмeNяеt Міr, ну не молодцы ли? Разуm ИзмeNяеt Мne. А слог какой в релизе — « Главные герои ролика — необычные люди, которые манерой поведения, повадками напоминают нам животных». Чума ведь, правда? Действие ролика происходит в монохромных городских джунглях, все возвышенно и прекрасно, чувствуешь себя полным дураком, шо приперся к заоблачным креаторам в джинсах и с похмельем. По градусу патетики, кстати, агентство уже впору переименовывать. Например, в Аделл Каин & Манфред. И далее по тексту — вместе с городом меняется мир вокруг нас, вместе с миром меняемся и мы. Все эти метаморфозы делают ролик поистине завораживающим.

И изменившимся лицом бежит пруду.

Говорят, ну, говорят, что так называемый «креатив» — это некоторый такой способ свободного мышления, свободный от штампов и клише. Нестандартный, но при этом еще и эффективно влияющий на продажи. Мне всегда казалось, что это также и умение понимать вещи не буквально, есть такой термин «творческое мышление». Но, оказывается, дорогие коллеги научились превращать недостатки в достоинства и выдавать неумение выйти за рамки формальной логики за особый полет креативной мысли.

Может быть, виновато в том, как всегда, пиво. С рекламой пива у нас особая беда. Как, впрочем, и со всем остальным. Но все они у нас особые. В том числе и пиво Hike.

Как мы видим, тут вся сила креативной мысли содержится в осознании того, что императив «собирайся» можно понять как небуквально (то есть, как и понимает большинство) и буквально. И на подмене понятий «собираться (куда-то)» и «собираться (по частям)» и строится вся рекламная концепция. Если такую подмену сделает (как правило, ненарочно) ребенок, мы посмеемся и потреплем его по щеке, сказав что-то типа «ах ты, мой глупыш». Если же то же самое делают взрослые люди да еще и за деньги, мы просто обязаны восхититься и захлопать в креативные ладошки. Ну что же, хлопаем обычно весьма вменяемому агентству Provid/BBDO за достойную экономию мыслительных ресурсов.

Есть и еще у нас товарищи, которые понимают буквально. Скажем, совершенно неплохо можно буквально понять тот самый «полет мысли». Тут тоже очень важно было выделиться, заявив о том, что в данной категории таких роликов не бывало.

Надо сказать, действительно выделились, как это часто и бывает. И почему-то становится страшно и грустно. Страшно — по сюжету: все так хорошо, а тут то Большой Чек как страшно выпрыгнет и кааааак полезет, то еще Дельтамен налетит. И все это в банке! А грустно потому, что ролик до боли в сердце напоминает американскую рекламу восьмидесятых годов, когда даже глупость была достаточно наивной. А сейчас она просто жадная.

Продолжаем наши ламентации по поводу слоганов. Сегодня утром отличилось Marlboro, изрядно озадачив новым бордом. Они, понимаешь, может, и умное придумали, но уж больно (ой, как больно!) непонятное. Огромная, понимаете, сигарета в разрезе, а в фильтре — табак, виргинские умельцы постарались и туда его засунули. Венчает всю эту псевдоментальную конструкцию слоган «Тютюн у фільтрі — безкомпромісний смак». Вот знаете, мне всегда казалось, что в сетевых агентствах, в большинстве из них, работают пришельцы из какого-то недоступного нам космоса. Частенько все беды — из-за креативных директоров-экспатов, которые умеют только барабанить голденхаммером по голдендраму да надувать щеки. А языка, понятно, ни хрена не знают. Потому что не учат. А не учат, потому что и так уже все знают. Ну вот и получаются такие вот перлы. А позвать бы такого вот писателя, придумавшего этот слоган, да расспросить — а в школе, ты, мил человек, учился? Кто ж тебя научил, что вкус может быть как компромиссным, так и бескомпромиссным? И как это может быть связано с тем, что табак в фильтре? Впрочем, я полагаю, он не ответит.

Впрочем, мозг может быть поражен не только у экспатов. Вон, придумали ж наши (ну явно наши, не экспаты) для водки «Пять капель» слоган «Новый феномен». Хорошо все же, когда дураки кругом: один дурак придумал, другой — принял, а третий покупает.

Кстати, о водке. Тут как раз закончилась наружная кампания одной водки. Ей бы справедливо в Лету кануть, как и полагается бездари, но я для вас сохраню память о ней — в качестве отрицательного примера. Итак, на эшафоте водка «Перша гільдія» с умопомрачительным слоганом «Якість гарантована дозатором». О том, как качество водки можно гарантировать дозатором, предлагаю вам подумать самостоятельно, мои маленькие коллеги и не очень. Кстати, я вспомнил еще неплохой слоган водки Prime: «Prime — означає кращий». Но тут просто альтернативное понимание английского языка в частности и альтернативное же понимание человеческой адекватности вообще.

Это я все к чему. Надо бы на Рекс сходить, но страшно, страшно.

И да, заголовок — это для поисковой индексации. А индексация — для монетизации, если вы понимаете, о чем я.

Вот как-то незаметно снова снизился уровень копирайта. Причем страдают, главным образом, основные копирайтерские направления — нейминг и написание слоганов. Не то, чтобы раньше у нас уровень копирайта был особенно высок, но какое-то просветление и намеки на подъем имели место в 2004–2005 годах. Казалось, еще чуть-чуть, и заблистают перед нами прекрасные неймы да слоганы, но. Впрочем, как всегда.

Я заметил одну странную тенденцию. У нас слоганы практически перестали использовать. В основном, в текущей рекламе используются либо расширенные пиарные тезисы либо битиэльные акционные призывы. А вот «чистого» рекламного слогана — емкого, задорного и ударного, — у нас, господа коллеги, и нету.

Мои текущие кумиры, кстати, — агентство, которое обслуживает банк VAB. Я, к сожалению, не знаю, кто это, а то не преминул бы принести им свои поздравления. Такой гармоничной работы я не видел давно. Давно известно (писал Татарский через двадцать минут после того, как ему стало известно), что гармония — это соответствие формы содержанию. То есть, гармония может быть и тогда, когда и форма и содержание ужасны. Именно с таким случаем мы и имеем дело.

Казалось бы, все ведь прекрасно — наш родной украинский банк купили западные банкиры, зашарашили ребрендинг и превратили украинского местечкового середнячка в оплот здравого прагматизма, надежности и финансового смысла. Ан все-таки нет. Вот нет, и все тут. Пришло рекламное агентство, мои текущие кумиры, эх, не знаю, кто это, и тут же здравый смысл оказался в меньшинстве. И пострадали, как я уже говорил, нейминг и написание слоганов.

Слоган банка VAB является чистой классикой и проверен не только за пятнадцать лет существования украинской рекламы, но и лет за пятьдесят рекламы зарубежной. Все вы знаете этой чистой прелести чистейший образец — «Больше чем банк». Еще Бегбедер писал, что вот однажды вот так человек найдет свою любимую ноту, и отказываться от нее уж никогда не будет. Потому что можно предлагать любым клиентам один и тот же универсальный слоган «больше чем прачечная», «больше чем кровать» или «больше чем сыр». Понятно же, что банковское дело — штука солидная и инноваций энтих усяких не любить. Это было очень тонко понято агентством, и поэтому и предложили солидный, проверенный слоган. Непонятно, правда, почему не предложили слоган «нам доверяют», но этого мы, к сожалению, наверное, никогда не узнаем.

Ну, вы понимаете, что счастье было бы неполным, кабы слоган не соответствовал нейму. И нейм был избран вполне достойный — VAB. Нет, я все понимаю, так называется, видимо, родительский банк, или эта аббревиатура значит что-нибудь величественное и солидное, типа Voice Answer Back или Variable Action Button. Но! Мне очень интересно, кто-нибудь когда-либо задумывался, как звучит это имя для русского или украинского уха? Давайте произнесем вместе «ви-эй-би». Сделайте первый слог ударным, и обретите вселенское наслаждение. И сразу же напрашивается слоган, взятый из советской эстрадной песни: «ви-эй-би меня, ви-эй-би меня, птица счастья завтрашнего дня!». Добавляем ко всему этому великолепию визуальный ряд в виде вполне употребимой девицы, как и сделало замечательное агентство, и получаем концепт. И никак не меньше.

В принципе, понятно, что можно купить локальный банк, однако локальных мозгов не купишь. Вернее, можно купить эти локальные мозги, которые работали бы во благо этого локального банка. Но зачем покупать мозги, если на банк и так хватает?

Пресс-службы, в принципе, — это всегда нечто феерическое, непредсказуемое и фантастическое. Но пресс-служба Партии Регионов всегда была флагманом парадоксальности мышления пресс-службовцев, этих «типа пиарщиков».  И последнее их заявление, как это у них и принято, за гранью добра и зла.

Вы только представьте себе, у словосочетания «украинский прорыв», оказывается, есть автор! И этот автор — извечная «темная лошадка», крепкий хозяйственник и прагматичный романтик Анатолий Кинах. И самому-то выражению — всего-то пару лет, если верить пресс-службе. Нужно отдать должное пресс-службе ПР: на выборах настолько оригинальное, насколько же и идиотское обвинение не предъявлялось, на моей памяти, еще никому.  В качестве следующего шага я рекомендую Партии Регионов создать специальную комиссию на предмет установления авторства всех известных речевых штампов, клише, а так же, чего уж там мелочиться, пословиц. Ну и естественно, найти и обвинить всех виновных в заимствовании.

А пиарщикам Тимошенко я подарю прекрасную идею: предложить Партии Регионов, вслед за установлением авторства «украинского прорыва», установить также, кому принадлежит копирайт на сакраментальную фразу «идите на хуй».

И снова здравствуйте, мои маленькие читатели. Какое-то время обновлений не было, потому что ваш покорный слуга создавал то, что вам придется потреблять еще год. Намекнув, скажу, завяз в ребрендинге одном. Вот так поэтично закончилась прелюдия.

А поговорить я хотел о презентациях. Не тех, увы, где наливают, а тех, что PowerPoint. Который Microsoft. Или, в простонародьи, «мастдай». Казалось бы, уже одно это должно насторожить моих уважаемых чувствительных коллег, которые любят порассуждать о нейролингвистическом программировании и навешать клиенту о тайных тибетских / шаманских / древнешумерских магических способах втюхать потребителю все что угодно. Знаете, я опять слышал давеча, что частица «не» в слоганах, например, сознанием не обрабатывается и вызывает негативные эмоции. Шо сказать. Видимо, поэтому и фигня в мире творится с соблюдением простейших библейских заповедей. Не убий там, не прелюбодействуй — там же частица «не» везде.

Впрочем, ладно. Итак, «мастдай». Почему он стал де-факто стандартом презентации клиенту проекта — бог знает. Говорят-де, продукты Microsoft удобны — врут, неудобны. Сегодня лично на пресс-конференции наблюдал, как принесенная докладчиком презентация открылась на ноутбуке устроителей с полностью обезображенными стилями, и милая девочка вручную изменяла размер кегля на каждой странице. Может быть, полученный, с позволения сказать, продукт как-то нереально красив и востребован? Тоже вроде нет. Надоевшие до оскомины Times, Arial, Verdana и Tahoma не оправдывает даже их кроссплатформенность. Отсутствие возможности нормально (нормально!) сверстать текст общей картины не улучшает. Мне, конечно, возразят, что верстать, мол необязательно. Вот никто и не верстает. Никто! Какой журнал ни открой — верстка всегда ужасна. Что уж тут о презентациях.

И не нужно говорить, что в данном случае содержание важнее формы. Вы же к клиентам не в спортивном костюме приходите. А презентация в PowerPoint — это и есть такой спортивный костюм. А спортивный костюм предполагает совершенно определенную лексику. Так и есть — беру я тут в руки на днях отчет о проекте «на девяносто слайдов», созданный не кем-нибудь, а самым нашим креативным агентством и главным рыболовом в прудах Максима Лазебника. И что же мы там видим, доктор? В целях и задачах проекта крупно написано «создать excitement». Ага. Конечно. Сегодня наблюдал одного гранда, кроме шуток, кстати, гранда — и шо вы думаете? «Так ето, ну вот как его, консьюмер этовот». Excitement. Чистый.

Краткость, конечно, сестра и таланта и все гениальное просто. Но не нужно путать истинную простоту с простотой надуманной, а уж паче — с примитивом. Формат такой презентации предполагает, как правило, тезисное изложение вещей. В принципе, неплохо, конечно. Но как они это делают! Совершенно ужасные по форме грамматические построения с буллетом в начале предложения. Буллет-то вам зачем, родные? Вам заезжие директора сетевых агентств сказали, что за них глаз цепляется? И что красный цвет подразумевает тревогу, а синий — спокойствие?

Действительно, у сетевиков так принято. Но так у них и традиция другая. Почему эти обрубки мыслей, за которые вы, кстати, денег срубить собираетесь, не оформить в текст? Да, короткий. Да, связный. Да, понятный текст. За который вас потом не засмеют или за дверь не выставят. Потому что отмазка, что «так принято на Западе, и сам Огилви…», — давно уже не отмазка. А текст, кстати, связный, гораздо проще для понимания, чем та вот разрозненная чушь, шо сменяется по клику. Не тем брать нужно. Это же в равной мере абсурдная и апокалиптическая картина: сидит клиент (которого, кстати, чаще всего с большой буквы пишут), щелкает мышой, а на экране происходит смена одной хуйни другой. Чума просто. Звездные войны. Deus in machina. Excitement.

Если ума нет, то да пребудет с нами сила, да. Можно, конечно, для клиента и не писать нормальный (нормальный!) текст, который клиент прочитает и поймет, если вы отсылаете ему презентацию по почте и который (текст, а не клиент) помог бы вам доходчиво презентацию защитить («ну вот как его, консьюмер этовот»).  Но никакие буллеты, картинки и сменяющиеся будто бы чудом слайды вам не помогут. А вот карму испортят. И в следующей жизни вы не станете врачом, космонавтом или капитаном дальнего плавания. А в лучшем случае, так и останетесь в рекламе — будете тексты для листовок писать битиэльщикам. В этом вашем «мастдае».

Есть такой типа неписанный закон, внутренний, для рекламистов, что-де непрофессионально совсем эксплуатировать в рекламе секс, детей и животных. Если, конечно, рекламируемый продукт не связан с этой темой напрямую. Скажем, детское питание, или там наполнитель для кошкиного туалета. Потому что все эти вещи, то есть, секс, дети и животные — работают практически безотказно. Хотя и считаются дешевкой. Потому что можно сделать тоньше и интереснее. В этом месте, конечно, должен быть надоевший, но жаркий спор о том, считать ли рекламу искусством или ремеслом, но мы не будем, действительно надоело. Скажем так, реклама действительно должна заставлять покупать, и при этом быть востребованной. А вот искусство должно быть востребованным не всегда. Потому и лепят уважаемые коллеги, скажем, на рекламу автомобилей телку позадорней. Что, конечно же, должно указывать на доступность покупки рекламируемого товара. Или, скажем, строительные смеси — ну как тут не обойтись без девицы, одетой только в строительный комбинезон, и чтобы помоча комбинезона не лежала на груди минимум третьего размера? Но, как не раз уже заявлялось всякими разными коалициями и прочими нашими криэйторами, в рекламе должно быть место творчеству. Потому что типа все время одно и то же — скучно. Однако, не всем.

Вот мы видим новый принт журнала Men`s Health, сделанный агентством Adell Young & Rubicam. Вообще-то, это очень хорошее агентство, правда, как сейчас принято говорить, изрядно «пафосное». Ну понятно, многочисленные аффилиации способствуют поднятию самооценки. А гипертрофированная самооценка, как известно, способствует тому, что вырастает уровень наглости при втюхивании рекламы потребителю. «Ботва», разумеется, «схавает», нужно только подать понаглее. К тому же, некоторая скандальность, как все уже усвоили, практически гарантирует, что «наш бренд запомнят». Оно и понятно, «ботве» нужно горяченькое, оно так устает и унывает в своих офисах. А на скандальность из детей, животных и секса претендует в большей и лучшей мере секс. Так что, вроде бы, сам бог повелел эксплуатировать эту тему, тем более в рекламе мужского журнала.

Что же мы видим на этой картинке, уважаемый доктор? А видим мы там стальные шарики, заботливо выковырянные лично, как я понимаю, Янгом и Рубикамом, из шарикоподшипников. В начале девяностых по телевидению шел французский детективный сериал, главную роль в котором играл Шарль Азнавур. Вот он постоянно и вращал такие шарики в руке — для собранности и хладнокровия. Тогда-то и началась мода на шарики, которые, кстати, прекрасно заменяли кастет. Сам грешен. Но это неважно. Важно то, что, что первый посыл этой рекламы читается так: «Употребляя Men`s Health, ты становишься хладнокровным и вполне в состоянии дать кому-то в рыло [как настоящий мужчина]».

Второй посыл основан на так называемом «низовом» фольклоре, который подразумевает, что «быть мужиком — значит иметь стальные яйца». Ну, а от чтения Men`s Health они такими, разумеется, становятся. И вот тут-то завуалированно возникает как раз тема секса, денег и скандала. Но тут есть одна тонкость — скандальность возникает как раз не из-за секса, а из-за низового фольклора. Что, конечно же, расстраивает. Не только же ботва читает как журнал, так и рекламу эту смотрит.

Ругать такую рекламу просто глупо. Даже если опустить претензии к дизайнеру, совершенно ясно, что это очень хорошая реклама, и все в ней на месте. Четкое попадание в целевую, осмысленная эксплуатация низменных инстинктов и хорошая игра на тщеславии. Но. Есть только одно но. Может, для Men`s Health и Adell это и нормально, но для Young & Rubicam все же дешево как-то. Тщательнее надо, господа. И никакой разрухи.